Refonte e‑commerce :
garder son référencement

Changer de plateforme, de structure d’adresses ou de nom de domaine : pour Google, c’est un « déplacement de site ». Ses pages connues disparaissent, de nouvelles apparaissent, et il doit faire le lien entre les deux. Si ce lien manque, les positions acquises sont perdues. Si vous le préparez bien, la boutique retrouve son trafic, souvent en quelques semaines. Voici, étape par étape, comment nous menons une refonte sans casser le référencement.

1. Faire l’inventaire de l’existant

Avant de toucher au site, listez toutes les adresses qui comptent : catégories, fiches produits, pages de contenu, articles, images bien positionnées, fichiers PDF (notices, fiches techniques). Le guide de Google sur les déplacements de site recommande de croiser plusieurs sources, car aucune n’est complète à elle seule :

• le plan du site (sitemap) actuel ;
• un explorateur qui parcourt le site comme un robot et relève toutes les pages liées ;
• l’export du catalogue depuis l’administration de la boutique (produits, catégories, marques) ;
• les journaux du serveur et l’outil de mesure d’audience, qui révèlent des pages oubliées mais encore visitées ;
• Google Search Console : le rapport Performances montre les pages qui reçoivent des clics depuis Google, et le rapport Liens celles qui reçoivent des liens d’autres sites.

Exportez aussi l’historique de Search Console avant la bascule. L’outil ne conserve que les 16 derniers mois de données, comme le rappelle le guide de Google sur les baisses de trafic. C’est votre point de comparaison pour la suite : clics, impressions et positions par page, avant et après.

Classez ensuite les adresses par importance. Les quelques centaines de pages qui font l’essentiel des visites et des ventes méritent une vérification manuelle. Les autres peuvent suivre des règles générales.

2. Préparer un plan de redirection 301

Chaque ancienne adresse doit mener, par une redirection permanente, vers la page la plus proche du nouveau site : un produit vers le même produit, une catégorie vers la catégorie équivalente. Selon la documentation de Google sur les redirections, une redirection permanente (code 301 ou 308) indique que la nouvelle adresse doit remplacer l’ancienne dans les résultats. Une redirection temporaire (302 ou 307) n’a pas cet effet : l’ancienne adresse reste en général affichée. Google conseille aussi les redirections côté serveur, les plus fiables. Celles faites en JavaScript ne sont qu’un dernier recours, car le moteur peut ne jamais les voir.

Le plan de redirection prend la forme d’un simple tableau :

• une ligne par adresse importante : ancienne adresse, nouvelle adresse ;
• des règles générales quand la structure change de façon régulière (par exemple un préfixe de catégorie qui disparaît) ;
• un code 404 ou 410 pour les pages qui n’ont réellement plus d’équivalent, comme le prévoit Google ;
• les images, vidéos et fichiers téléchargeables, qui se redirigent comme les pages.

Les erreurs à éviter

• Tout renvoyer vers l’accueil. Google explique que rediriger beaucoup d’anciennes pages vers une page sans rapport, comme la nouvelle page d’accueil, désoriente les visiteurs et peut être traité comme une fausse page introuvable (« soft 404 »). Regrouper plusieurs anciennes fiches vers une seule page qui les remplace vraiment reste acceptable.
• Les chaînes de redirections. Googlebot sait suivre jusqu’à 10 sauts, mais Google recommande de viser directement l’adresse finale, et sinon de ne pas dépasser 3 sauts (5 au grand maximum). Pensez-y si votre site a déjà connu une refonte : les anciennes redirections doivent être mises à jour vers les nouvelles adresses.
• Supprimer les redirections trop tôt. Google conseille de les garder au moins un an, et plus longtemps tant que des visites ou des liens arrivent encore sur les anciennes adresses.

Les particularités des plateformes

Chaque solution impose ses règles, à connaître avant de choisir (voir notre comparatif PrestaShop, Shopify et WooCommerce). Shopify, par exemple, impose des adresses en /products/ et /collections/ qui ne se personnalisent pas. D’après l’aide officielle de Shopify, une redirection n’y fonctionne que si l’ancienne adresse renvoie une erreur 404. Elle s’importe en masse par un fichier CSV, dans la limite de 100 000 redirections pour une boutique standard au moment où nous écrivons. Sur PrestaShop ou WooCommerce, les règles s’écrivent dans le module de la boutique ou directement dans la configuration du serveur, ce qui laisse plus de liberté.

3. Conserver ce qui fait le référencement

Reprenez les titres, les descriptions et les textes des pages qui fonctionnent, au lieu de les réécrire tous en même temps. Si vous changez à la fois les adresses, la structure et tous les contenus, vous ne saurez plus ce qui explique une baisse. Améliorez les textes après la bascule, page par page, une fois le trafic stabilisé.

Sur le nouveau site, vérifiez aussi :

• la balise canonique : chaque page doit pointer vers sa propre nouvelle adresse, et jamais vers l’ancienne ;
• le maillage interne : menus, fil d’Ariane et liens dans les textes doivent viser directement les nouvelles adresses, pas passer par des redirections ;
• les données structurées des fiches produits : prix, disponibilité, avis, frais de port et conditions de retour. Google s’en sert pour enrichir l’affichage des produits dans ses résultats ;
• les balises hreflang si la boutique existe en plusieurs langues, à faire pointer vers les nouvelles adresses ;
• les textes alternatifs des images, souvent perdus lors d’un import de catalogue.

La vitesse fait aussi partie du référencement. Une refonte est le bon moment pour alléger les pages : nous détaillons la méthode dans notre article sur l’accélération d’un site e‑commerce.

4. Ne pas oublier les données

Une migration ne concerne pas que les pages : produits, déclinaisons, clients, commandes et comptes doivent suivre, pour que vos clients retrouvent leur historique et puissent se reconnecter. Prévoyez la reprise des mots de passe (ou une procédure de réinitialisation claire), des bons de réduction en cours et des avis clients, qui alimentent aussi les données structurées. Une refonte sans changement de plateforme simplifie cette étape : c’est le choix fait pour la refonte PrestaShop de LG Motoculture.

5. Tester avant de basculer

Travaillez sur une copie du nouveau site, protégée par un mot de passe. C’est la seule protection vraiment sûre selon Google. Un simple blocage dans le fichier robots.txt ne suffit pas : Google précise qu’une adresse bloquée peut tout de même être indexée si elle reçoit des liens.

Sur cette copie, vérifiez :

1. chaque redirection du plan, de façon automatique avec la liste complète, et qu’elle mène en un seul saut vers une page qui répond normalement ;
2. les titres, descriptions, balises canoniques et données structurées des modèles de page (catégorie, produit, contenu) ;
3. la vitesse sur mobile ;
4. le parcours d’achat complet, du panier jusqu’au paiement et à l’e-mail de confirmation ;
5. la capacité du serveur : Google prévient qu’il explorera le nouveau site plus intensément pendant quelque temps. Un hébergement bien dimensionné évite les ralentissements à ce moment-là.

Le jour de la bascule, retirez la protection et toute balise noindex posée pendant le développement : c’est un oubli fréquent, qui suffit à faire disparaître un site des résultats.

6. Suivre les semaines qui suivent

Dès la mise en ligne, envoyez le nouveau plan du site dans Search Console. Il ne doit contenir que les nouvelles adresses définitives, au format complet (avec https:// et le domaine), et un fichier ne doit pas dépasser 50 000 adresses ou 50 Mo, selon les règles de Google pour les sitemaps. Au-delà, il faut plusieurs fichiers.

Si vous changez aussi de nom de domaine, déclarez-le avec l’outil de changement d’adresse de Search Console. Il faut avoir validé l’ancien et le nouveau domaine, y compris toutes les variantes de l’ancien (avec et sans www). Google transfère alors les signaux de l’ancien site pendant 180 jours. Cet outil ne sert pas pour un simple passage en https ni pour un changement d’adresses sur le même domaine.

Ensuite, surveillez chaque semaine :

• le rapport Indexation des pages : pages introuvables (404), fausses pages introuvables, pages exclues par une balise noindex ou bloquées par robots.txt. Après correction, le bouton « Valider la correction » relance la vérification, qui peut prendre environ deux semaines ;
• le rapport Performances, comparé à l’historique exporté : clics et positions par page et par requête ;
• les journaux du serveur, pour repérer les anciennes adresses encore visitées sans redirection.

Quels délais attendre ?

Des variations de positions sont normales pendant un déplacement. Google indique qu’il faut quelques semaines ou plus pour un site de taille moyenne, et davantage pour un grand site, car le robot doit revisiter chaque ancienne et chaque nouvelle adresse. Une baisse limitée qui se résorbe en quelques semaines est donc attendue. Une chute franche ou durable signale presque toujours un problème technique : redirections manquantes, noindex oublié, balises canoniques erronées. Nous appliquons ces mêmes vérifications à la boutique que nous exploitons nous-mêmes, accessoire-guitare.com.

Sources

• Déplacer un site en modifiant les URL, Google Search Central
• Redirections et recherche Google, Google Search Central
• Outil de changement d’adresse, aide Search Console
• Rapport sur l’indexation des pages, aide Search Console
• Analyser une baisse du trafic de recherche Google, Google Search Central
• Créer et envoyer un sitemap, Google Search Central
• Contrôler ce que vous partagez avec Google et Présentation du fichier robots.txt, Google Search Central
• Données structurées pour les produits, Google Search Central
• Redirections d’URL, aide Shopify

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